Auffällig ist auch ein nicht integriertes Nebeneinander von Einzelstandards sowie von großen Bereichen, in denen weder legislative noch nicht-legislative Rahmenbedingungen bestehen. Der Grad der Regulierung liegt weit unter dem, was beispielsweise für das Handwerk oder auch die Schuldnerberatung verlangt wird. Die fragmentierte Regulierung entspricht zudem nicht dem in der Literatur anerkannten Anspruch an eine umfassende, produkt- und themenübergreifende Gesamtbetrachtung der privaten Finanzen, wie sie im Financial Planning für das gehobene Marktsegment (Private Banking) vielfach als selbstverständlich angesehen wird.

Dem Vermittler steht der typische Verbraucher mit einem unzureichenden finanziellen Bildungsstand gegenüber, was ein produktives Miteinander auf hinreichendem qualitativen Niveau weiter erschwert. Der Nutzen einer finanziellen Entscheidung ist durch die meisten Verbraucher kaum zu erfassen oder gar zu bewerten. Mitunter herrscht der Wunsch vor, dem Berater die Entscheidung zu überlassen.

Durch diese belastete Ausgangskonstellation sind Fehlleistungen eher die Regel als die Ausnahme und auch empirisch zu belegen. Zum Beispiel werden 50-80% aller Langfristanlagen mit Verlust vorzeitig abgebrochen und die gesamten Vermögensschäden auf Grund mangelhafter Finanzberatung werden auf jährlich 20-30 Mrd. EUR geschätzt. Dass Fehlberatung (anders als beim Autokauf o.ä.) lange Zeit oder gar nicht auffällt, ist eines der Hauptprobleme dieses Marktes. Dadurch kommt es zu wenig Rückkopplungen an das Angebot, die Marktallokation ist suboptimal.

Die 2007 vollzogene Umsetzung der EU-Versicherungsvermittlerrichtlinie (VersVermR) und der Markets in Financial Instruments Directive (MiFID) verändern nun die Vermittlung von Finanzdienstleistungen in Deutschland in einem selten dagewesenen Ausmaß. Es ist noch nicht absehbar, ob die Neuregelungen, die grundlegend vom Verbraucherschutzgedanken geprägt sind, tatsächlich zu mehr Beratungsqualität führen oder nur Informationsflut und Bürokratie erzeugen.

Die Studie erstellt eine erste Bestandsaufnahme mit Stand Frühsommer 20081 und entwickelt Vorschläge für eine verbrauchergerechte Begleitung des Prozesses. Sie liefert keine vertiefte theoretische Betrachtung, sondern verdeutlicht Zusammenhänge auf der Mikro-, Meso- und Makroebene und leitet auf dieser Basis pragmatisch Handlungsempfehlungen aus der Praxis für die Praxis ab. Sie beschränkt sich auf eine verständliche, konsistente Gesamtdarstellung der komplexen Materie und auf denVersuch, ein zuweilen als unbeherrschbar dargestelltes Untersuchungsobjekt auf seine großen Linien zu verdichten. Dies erschien den Autoren unverzichtbar für die Entwicklung einer Beratungsvision im Schlussteil der Studie, die eine Basis für schlüssige Leitprinzipien bei den Bemühungen um mehr Verbraucherschutz sein kann. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die jüngsten legislativen Maßnahmen einen überfälligen ersten Schritt darstellen, um Beratungsqualität zu fördern und die hohe Fehlerquote bei Finanzentscheidungen zu verringern. Die deutschen Umsetzungen von VersVermR und MiFID weisen jedoch ein Paradoxon auf: Sie bedeuten großen Aufwand für die Anbieter bei eher geringen Sicherheitszugewinnen für die Verbraucher – mithin das Gegenteil des wünschenswerten Ideals.

Im EU-Vergleich spielt Deutschland nach wie vor keine Vorreiterrolle bei einer verbraucherfreundlichen und marktkonformen Gestaltung der Finanzvermittlung. Die Autoren empfehlen daher das Ziel eines konsistenten Finanzdienstleistungsrechts weiter anzustreben, aber zuvor die Ziele in einem Leitbild zu sichern. Eckpfeiler eines solchen

Leitbildes sollten sein:

• Finanzplanungsverständnis
• Mitbetrachtung der Vermittlungsprozesse bei der Regulierung
• Förderung von Finanzbildungsaktivitäten
• Standards und Opt-out-Modelle

Als Zwischenschritte hierfür konzentriert sich die Studie auf sechs zentrale Vorschläge:

1. Die neue Rechtslage für die Praxis nutzbar machen
2. Verbreitung der Finanzberatung ohne Produktverkauf („Honorarberatung”) unterstützen
3. Anreizstrukturen in der Provisionsberatung positiv verändern
4. Einheitliche Beschwerdehotline für Finanzdienstleistungen kommunizieren
5. Aufsicht stärken und Zertifizierungen zulassen
6. Legislative Maßnahmen zur Vereinheitlichung des Rechtsrahmens für Finanzvermittlung ergreifen, insbesondere Abschaffung des Sonderstatus für Investmentfondsvermittler sowie für Vermittler geschlossener Fonds im Hinblick auf KWG und WpHG.

Download Studie Finanzvermittler

Mit dem Einsatz von CRM-Software, so versprechen die Hersteller, seien den Möglichkeiten keine Grenzen gesetzt: Die Marge je Kunde steige, die Berater können effizienter arbeiten, und die Bestandskunden würden an die Versicherung gebunden. Dabei wird jedoch schnell vergessen, dass Erwerb und Implementierung einer CRM-Software allein noch keine erfolgreiche Kundenbeziehung garantieren. Im Gegenteil erfordern alle Kundenbindungsmaßnahmen zuerst Investionen, verursachen also durchaus nennenswerte Kosten.

Trotzdem lässt sich das Paradoxon – mehr Profitabilität durch zunächst höhere Kosten – auflösen, wenn gemeinsam mit der CRM-Software auch eine neue Einstellung Einzug hält. Massives Umdenken ist von allen Mitarbeitern gefordert, weil die Kunden selbst längst umgedacht haben. Während der Kostendruck einerseits die Standardisierung möglichst vieler Produkte verlangt, erwarten die Kunden auch im Mengengeschäft individuelle Beratungen, die über reine Versicherungsaspekte weit hinausgehen. Nicht umsonst bieten z.B. viele Autohäuser neben den Kraftfahrzeugen auch Bobby Cars für die Jüngsten und Mountain Bikes für die Sportbegeisterten – kein Kunde ist ausschließlich Autofahrer.

Doch die individuelle Beratung erfordert erheblich mehr Aufwand – auch in finanzieller Hinsicht – als die standardisierten Angebote. Spätestens hier wird die Bedeutung der Kundenbindung unbestreitbar: Die entsprechend hohen Kosten der Neukundengewinnung amortisieren sich nur noch, wenn die Kunden Markentreue entwickeln. Im Zuge der allgemeinen Entwicklung vom „Share of Markets” zum „Share of Customers” entsteht jedoch genau in diesem Punkt die große Herausforderung. Denn die heutigen Kunden haben nicht nur eine massive Erwartungshaltung, gleichzeitig stellt man eine vor allem durch die electronic-economy ausgelöste Verschiebung der Informationsasymmetrie fest (einer Arbeit über das Thema “Märkte mit asymmetrischen Informationen” wurde der Wirtschaftsnobelpreis 2001 verliehen). Das Informationsdefizit des Kunden gegenüber dem Anbieter ist heute viel geringer als noch vor einigen Jahren. Die Berater sehen sich jetzt gut informierten Kunden gegenüber, die dank der modernen Medien keinerlei Schwierigkeiten haben, die individuellen Vor- und Nachteile jedes Produktes in Erfahrung zu bringen. Allerdings werden auch die Kunden die Geister, die sie riefen, teilweise nicht mehr los. Anders ausgedrückt: Die digitale Informationsschwemme kann statt zu einem besseren Überblick auch zur heillosen Verwirrung führen. Eine unüberschaubare Produktvielfalt, variable Rahmenbedingungen z.B. des Gesetzgebers oder Empfehlungen der Verbraucherverbände erhöhen die Verunsicherung.

Damit steigen die Anforderungen an die Berater deutlich: Es reicht heute nicht mehr aus, nur die Vorzüge der eigenen Produkte zu präsentieren und mit “was wäre wenn” – Szenarien zu argumentieren. Der anspruchsvolle Kunde erwartet keine Beratung über die Produkte eines bestimmten Unternehmens, sondern die Priorisierung seiner individuellen Ansprüche.

Auch Normalkunden erwarten Finanzberatung

Hier liegt die ganz große Chance der Vertriebsmitarbeiter: Wenn sie sich als Experten im Angebotsdschungel erweisen und eine Beratung offierieren, die in dieser Form eben nicht mit dem nächsten Mausklick verfügbar ist, dann werden gerade die aufgeklärten, kritischen Kunden diesen echten Mehrwert schätzen. Zu diesem Mehrwert gehört die gezielte Planung der Zukunft und dementsprechend aufeinander abgestimmte und kontrollierte Maßnahmen zur Zielerreichung. Eine derart umfassende und qualitativ hochwertige Betreuung führt zu einer erhöhten Bindung des Kunden an den Versicherer. Folglich wird er in allen Fragen zu Finanz- und Vermögensangelegenheiten seinen Berater kontaktierten. Damit ist das Aufweichen der bisherigen Strategie, eine Financial Planning-Beratung lediglich „vermögenden” Kunden anzubieten, nur noch eine Zeitfrage. Auch weniger wohlhabende Kundensegmente werden in der nahen Zukunft eine umfassendere Beratung erwarten als bisher. Die weitgehende Abkehr von standardisierten Beratungen bedingt eine hohe Flexibilität des Versicherungsunternehmens und der eingesetzten Softwareunterstützung, um auf veränderliche Lebensphasen und – ereignisse entsprechend reagieren zu können. Beratungs- und Verkaufsstrategie müssen sich synchron mit den Umständen ändern. Der Berater muss vom Versicherungsvermittler zum Vorsorgemanager werden, genauso wie zum Informations- und Problemmanager. Die Komplexität dieser Aufgabe verlangt entsprechende Hilfsmittel, damit die Berater ihre Kunden rundherum in Vorsorge-, Absicherungs- und Vermögensfragen kompetent unterstützen können. Frei nach dem Motto zweier Versicherer: nicht nur gut versichert, sondern gut aufgehoben – und das ein Leben lang.

Basis jeder qualifizierten Beratung ist eine Bedarfsanalyse aus den vorhandenen Daten aus Kunden- und Vertragsverwaltungen, einer eventuell vorhandenen CRM-Lösung und den im Gespräch mit dem Kunden ermittelten Zielen und Wünschen. Oft zeichnet sich dabei schon die Lücke zwischen Wunsch und Realität ab. Hier können direkte Vorschläge zur Zielerreichung einsetzen. Um dabei möglichst individuell auf die Situation des Kunden eingehen zu können, sollten neben einer Komplettanalyse auch unterschiedliche und genau angepasste Teilanalysen durchgeführt werden. Letztere können sich auf einen bestimmten Anlass wie z.B. Erbschaft, Heirat oder Nachwuchs beziehen oder auf eine bestimmte Lebensphase wie z.B. Berufseinstieg oder Ruhestand. Die Teilanalysen bieten auch die Möglichkeit, den Beratungsprozess zu verkürzen und effizienter zu gestalten. Alle Daten und Ergebnisse jeder Analyse sollten gespeichert und verfügbar gehalten werden, um spätere Korrekturmaßnahmen und eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Vor allem aber muss es jederzeit möglich sein, die Versorgungssituation und Anlagestrategie des Kunden eventuellen Veränderungen flexibel anzupassen und somit eine im Sinne des Kunden bestmögliche Beratung, eben Financial Planning, durchzuführen. Die Anbieter des Financial Planning werden in diesem Zusammenhang mit der Problematik unterschiedlicher Vertriebskanäle, Bedürfnisstrukturen der Kunden und Komplexitätsstufen bezüglich der Beratung konfrontiert werden. Mit hochwertiger Software und gut geschulten Beratern erschließen sich über Financial Planning zahllose neue Potentiale. Der Versicherer, der jetzt agiert, hat gute Chancen, sich im Markt der „neuen” Beratungsqualität durch Kompetenz und Pioniergeist zu positionieren und so neue Ertrags- und Kundensegmente zu erschließen.

Zunehmend wird auch im Versicherungsbereich der Einsatz sogenannter CRM-Software gefordert. Denn neben der Gewinnung von Neukunden werden auch andere Prioritäten gesetzt: die Erhöhung der Marge je Kunde, der effiziente Einsatz der Berater und die Bindung der Bestandskunden. Doch aus dem Einsatz einer CRM-Software resultiert nicht automatisch eine wirklich bessere Kundenbindung. Neben einem Umdenken der Mitarbeiter in den Unternehmen sollten auch zusätzlich gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung erfolgen. Die Schwierigkeit einer ausgeprägten Kundenbindung liegt insbesondere darin, dass der Kunde mittlerweile in vielen Lebensbereichen gewohnt ist, individuell, seinen Bedürfnissen und Lebensumständen entsprechend, betreut zu werden. Die Feststellung individueller Wünsche und Ziele erfordert einen deutlich höheren Beratungsaufwand.

Da hierfür notwendige Maßnahmen auch mit höheren Kosten verbunden sind – zunächst ein Widerspruch zur insgesamt profitableren Kundenbeziehung – wird es immer wichtiger, den Kunden möglichst frühzeitig und entsprechend langfristig an ein Unternehmen zu binden. Erst dann werden sich die hohen Akquisitionsinvestitionen bei der Neukundengewinnung amortisieren. Services für alle Altersgruppen und Lebenslagen zeigen heute schon die Popularität dieser Philosophie auf. So findet man bspw. in Autohäusern neben den verschiedensten Modellen auch Bobby Cars für die Jüngsten oder High- Tech-Mountainbikes für die Sportbegeisterten. Möglicherweise wird im nächsten Schritt auch ein Fahrdienst für Senioren angeboten, die nicht mehr selbst fahren wollen. Diese Serviceleistung könnte man sich mit besonderer Markentreue verdienen. Die heutigen Kunden haben definitiv eine hohe Erwartungshaltung, die sie erfüllt wissen wollen – auch von ihrer Versicherung.

Gut informierte Kunden

Gleichzeitig stellt man heute eine vor allem durch die electronic-economy ausgelöste Verschiebung der Informationsasymmetrie fest (einer Arbeit über das Thema “Märkte mit asymmetrischen Informationen” wurde der Wirtschaftsnobelpreis 2001 verliehen). Demzufolge ist das Informationsdefizit des Kunden gegenüber dem Anbieter heute viel geringer als noch vor einigen Jahren. Als Folge beider Faktoren verschiebt sich der ehemalige „Share of market” zu einem „Share of customer”. Damit hat sich die Situation für die Berater im Versicherungsvertrieb entscheidend verändert. Immer öfter stehen sie gut informierten Kunden gegenüber. Moderne Medien machen beispielsweise die Information über individuelle Vor- und Nachteile der Produkte einfach. Diese Informationsverfügbarkeit hat allerdings auch eine gravierenden Nachteil: die Produktvielfalt wird praktisch unüberschaubar. Variable Rahmenbedingungen z.B. des Gesetzgebers oder Empfehlungen der Verbraucherverbände erhöhen die Verunsicherung. Mit all diesen Aspekten steigen die Anforderungen an den Berater deutlich und es reicht heute nicht mehr aus, nur die Vorzüge der eigenen Produkte zu präsentieren und mit “was wäre wenn” – Szenarien zu argumentieren. Der anspruchsvolle Kunde erwartet keine Beratung über die Produkte eines bestimmten Unternehmens, sondern die Priorisierung seiner individuellen Ansprüche.

Finanzplanung für alle

Dazu gehören sowohl der Wunsch nach Ordung in finanziellen und wirtschaftlichen Angelegenheiten, als auch die gezielte Planung der Zukunft und dementsprechend aufeinander abgestimmte und kontrollierte Maßnahmen zur Zielerreichung. Eine derart umfassende Betreuung führt zu einer erhöhten Bindung des Kunden an den Versicherer. Folglich wird er in allen Fragen zu Finanz- und Vermögensangelegenheiten seinen Berater kontaktierten. Entsprechend ist das Aufweichen der bisherigen Strategie, eine Financial Planning-Beratung lediglich „vermögenden” Kunden anzubieten, nur noch eine Zeitfrage. Auch weniger wohlhabende Kundensegmente werden in der nahen Zukunft eine umfassendere Beratung erwarten als bisher.

Unterstützung durch flexible Programme

Das bedingt eine hohe Flexibilität des Versicherungsunternehmens und der eingesetzten Softwareunterstützung, um auf veränderliche Lebensphasen und – ereignisse entsprechend reagieren zu können. Beratungs- und Verkaufsstrategie müssen diesen Umständen sofort angepasst werden. Der Berater muss vom Versicherungsvermittler zum Vorsorgemanager werden, genauso wie zum Informations- und Problemmanager.

Die Komplexität dieser Aufgabe verlangt entsprechende Hilfsmittel, damit die Berater ihre Kunden rundherum in Vorsorge-, Absicherungs- und Vermögensfragen kompetent unterstützen können. Frei nach dem Motto zweier Versicherer: nicht nur gut versichert, sondern gut aufgehoben – und das ein Leben lang.

Individuelle Beratung ermöglichen

Zunächst muss auf der Basis der vorhandenen Daten aus Kunden- und Vertragsverwaltungen, einer eventuell vorhandenen CRM-Lösung und den im Gespräch mit dem Kunden ermittelten Zielen und Wünschen eine Analyse durchgeführt werden. Dabei zeichnet sich ggf. das Delta zwischen Wunsch und Realität ab. Darauf aufbauend werden Vorschläge zur Deckung von vorhandenen Lücken bzw. zum Erreichen der Ziele generiert.

Um dabei möglichst individuell auf die Situation des Kunden eingehen zu können, sollten neben einer Komplettanalyse auch unterschiedliche und genau angepaßte Teilanalysen durchgeführt werden können. Letztere beziehen sich dann entweder auf einen bestimmten Anlaß wie z.B. Erbschaft, Heirat oder Nachwuchs oder auf eine bestimmte Lebensphase wie z.B. Berufseinstieg oder Ruhestand. Die Teilanalysen bieten auch die Möglichkeit, den Beratungsprozess zu verkürzen und effizienter zu gestalten.

Steigerung der Kundenprofitabilität

Alle Daten und Ergebnisse jeder Analyse sollten gespeichert und jederzeit wieder eingesehen werden können, um darauf aufbauend später Korrekturmaßnahmen und eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Vor allem aber muss es jederzeit möglich sein, die Versorgungssituation und Anlagestrategie des Kunden eventuellen Veränderungen anzupassen und somit eine im Sinne des Kunden bestmögliche Beratung durchzuführen. Die Anbieter des Financial Planning werden in diesem Zusammenhang mit der Problematik unterschiedlicher Vertriebskanäle, Bedürfnisstrukturen der Kunden und Komplexitätsstufen bezüglich der Beratung konfrontiert werden. Financial Planning ist sicherlich ein Mittel zur Steigerung der Kundenprofitabilität. Dabei werden hohe Anforderungen an den Berater, das Versicherungsunternehmen und die eingesetzte Softwarelösung gestellt. Der Versicherer, der jetzt agiert, hat gute Chancen sich im Markt der „neuen” Beratungsqualität durch Kompetenz und Pioniergeist zu positionieren und so neue Ertrags- und Kundensegmente zu erschließen.