Eine reibungslose Bearbeitung von Schadenmeldungen wird von der großen Mehrheit der Versicherungsexperten als Schlüsselfaktor für die Stärkung der Kundenbindung eingestuft. Denn in diesem Moment zeigt sich für den Kunden, ob die Versicherung ihr Leistungsversprechen halten kann. Die Qualität des Versicherers und die Beratungsleistung des Maklers stehen auf dem Prüfstand. Daten aus repräsentativen Marktforschungsstudien unterstreichen dies: So ist für 73 Prozent der Deutschen eine großzügige und kulante Schadenregulierung das wichtigste Kriterium beim Abschluss einer neuen Versicherungspolice. Vornehmlich auf den Preis schaut dagegen weniger als jeder zweite Kunde.

Für die Versicherer ist das Schadenmanagement allerdings mit einem erheblichen Verwaltungsaufwand verbunden. Allein schon aufgrund der großen Fallzahl ist der Bearbeitungsdurchlauf enorm. Das illustriert etwa das Beispiel eines süddeutschen Kompositversicherers: Bei dem Institut mit einem Beitragsvolumen von rund einer Milliarde Euro gehen jährlich rund eine habe Million Schadenmeldungen ein. So müssen jeden Tag mehr als eintausend Schadenfälle aufgenommen, begutachtet und reguliert werden. Ein ineffektives Schaden- und Unfallmanagement entwickelt sich dabei schnell zu einem gefährlichen Kostentreiber. Das gilt für Kranken- und Lebensversicherer gleichermaßen. Auch sie können durch ein verbessertes Leistungsmanagement Kosten sparen, indem sie Prozesse optimieren, Abläufe straffen und damit gleichzeitig Verluste durch Bearbeitungsfehler (Leakage) vermeiden.

Stellschraube Informationstechnologie

Um den neuen Leistungsansprüchen gerecht zu werden, rücken verstärkt unternehmensinterne Prozesse in den Fokus der Assekuranz. Größte Baustelle sind dabei die IT-Lösungen, die im Schadenmanagement eingesetzt werden. Häufig nutzen die Versicherer historisch gewachsene Systeme, bei denen eine Bearbeitung aus einem Guss nicht möglich ist. So schätzen Branchenkenner, dass beispielsweise in der Kompositversicherung rund 75 Prozent der Schäden noch anhand von Papierakten bearbeitet werden. Ein elektronischer Datenaustausch zwischen allen beteiligten Stellen findet nur selten statt. Mit den Nachteilen dieses Systems werden die Versicherten spätestens bei komplizierten Haftungsfällen konfrontiert, etwa wenn der Schadenersatzberechtigte gleichzeitig Ansprüche gegen mehrere Parteien geltend machen kann (Subrogation). Veraltete Systeme sind nach den Erfahrungen aus der Praxis nicht in der Lage, in diesen Fällen eine zügige Schadenabwicklung sicher zu stellen.

Abschied vom Insel-Denken

Eine weitere Herausforderung in der bestehenden Schadenmanagement-IT bilden die weit verbreiteten Insel-Strukturen: Etwa 80 Prozent der Unternehmen fehlt ein modernes Softwaresystem, das eine vollständig vernetzte Bearbeitung der Schadenmeldungen ermöglicht. Damit wird die effektive Abwicklung eines Schadenfalls behindert. So lassen sich etwa die Vorteile regelbasierter Entscheidungen (Business-Rule-Management) erst nutzen, wenn sämtliche Arbeitsschritte der beteiligten Abteilungen und Mitarbeiter über ein ganzheitlich vernetztes Schadenmanagement eingebunden werden. Funktionieren Kommunikation und Datentausch zwischen Call-Center-Mitarbeitern, Gutachtern und Außendienstlern nicht störungsfrei, resultieren daraus nicht nur Verzögerungen und Bearbeitungsfehler, aus denen unnötige Folgekosten entstehen. Gleichzeitig wirken sich solche Fehlleistungen negativ auf das Kundenerleben aus. Das Risiko einer aus Kundensicht negativ verlaufenden Regulierung steigt zudem aufgrund der zunehmenden Komplexität neuer Servicemodelle und damit verknüpfter Technologien immer weiter an. Wenn Versicherungen beispielsweise in der Kfz-Versicherung mit speziellen Werkstatt-Gruppen Verträge abschließen und die Reparaturen nur in diesen Werkstätten durchgeführt werden dürfen, wird eine integrierte Fremdsoftware benötigt, die einen reibungslosen Informationsprozess für die Sachbearbeitung sicherstellt. Die zusätzliche Einbindung moderner mobiler Lösungen, beispielsweise von Kfz-Schadenmeldung via iPhone App, an die der Kunde gleich noch ein Foto von der Unfallstelle mit anhängen kann, lässt sich mit den herkömmlichen statischen Regelwerken nicht mehr effizient bewältigen.

An Stelle der statischen Regelwerke werden damit künftig dialoggesteuerte Lösungen zum Einsatz kommen. Bei der Vielzahl technologischer Veränderungen und neu eingeführter gesetzlicher Vorgaben können so die Fachbereiche selber die in schneller Folge notwendigen Anpassungen vornehmen, ohne länger auf eine zentral gesteuerte

IT-Programmierung angewiesen zu sein. Diese Fähigkeit zählt neben der Handhabung der Komplexität zu den größten Herausforderungen für das Schadenmanagement der Zukunft.

Wenn sich in dieser Situation ein Versicherer für den Kunden erkennbar von anderen Anbietern unterscheidet, wird sich das eindeutig positiv in der Marktakzeptanz niederschlagen. Trotz dieser Erkenntnis sind viele Führungsetagen in der Frage der praktischen Umsetzung verunsichert. Häufiger Grund sind Fehlprognosen für die Zeitplanung. In der Vergangenheit benötigte die Einführung neuer IT-Systeme mitunter Jahre, ehe sie für das Unternehmen wirksam wurden. Heutige Lösungen zeigen bereits binnen weniger Monate die gewünschten Erfolge.

IT-Lösungen sind schneller geworden

Die Umstellung auf ein ganzheitliches System zur Verwaltung von Schadenfällen lässt sich auf Grundlage marktführender Lösungen entschieden schneller realisieren als von vielen Entscheidungsträgern vermutet wird. Anders als bei veralteten IT-Konzepten realisiert beispielsweise die Lösung Pega Claims 3.0 spätestens nach 90 Tagen einen greifbaren Nutzen für die Schadenbearbeitung von Versicherern im Service und im Betrieb. Den Versicherern werden damit innerhalb kürzester Zeit die erforderlichen strategischen Tools zur Verfügung gestellt, die sie benötigen, um die Kernprozesse ihrer Schadenbearbeitung zu optimieren und ihre Prozesse zur Schadenbearbeitung rasch anzupassen. Das lernende System sorgt zudem dafür, die bewährten Vorgehensweisen („best practices“) zur Schadensbearbeitung im Unternehmen für alle Kunden, die sie bedienen, strategisch einzusetzen. Möglich wird dies beispielsweise durch die Umstellung auf eine elektronische Schadenakte. Hierbei lässt sich der Schaden von Beginn an in einem einheitlichen EDV-System erfassen. Sämtliche Unterlagen wie Schreiben, Fotos oder Gutachten werden dort eingefügt und stehen jedem Mitarbeiter jederzeit zur Verfügung. Dadurch wird die Bearbeitung beschleunigt, und fehlende sowie doppelte Datenbestände vermieden. Auf der betriebswirtschaftlichen Seite sorgt dieses System für Revisionssicherheit. Zugleich ist die damit geschaffene Datenbasis wichtiger Bestandteil eines modernen Risiko- und Compliance-Management. Die Versicherer werden in die Lage versetzt, ihren bereits bestehenden aufsichtsrechtlichen Verpflichtungen schneller und kostengünstiger nachzukommen und ihr Reporting künftigen neuen Regelungen zügig anzupassen.

Fazit

Bei der Umstellung der Versicherer auf ein modernes Schadenmanagement kommt den dabei eingesetzten IT-Systemen eine Schlüsselrolle zu. Die Entscheider sollten darauf achten, die Vereinheitlichung der Systeme möglichst zügig abschließen zu können. Denn eine reibungslose Schadenabwicklung ist jederzeit unmittelbar an die Kundenzufriedenheit gekoppelt. Versicherer, denen es gelingt, das Kundenerleben im Schadenfall möglichst reibungslos zu gestalten und gleichzeitig von den Kosteneinsparungen einer modernen IT im Schadenmanagement zu profitieren, werden sich die notwendigen Wettbewerbsvorteile sichern.

Wie profitiert eine Bank vom Einsatz einer guten CRM Lösung?

Oliver Karalus: Eine Bank, die eine passende CRM Lösung einsetzt, hat gleich mehrere Vorteile. Sie erhöht die Profitabilität, verbessert die Servicequalität und reduziert Kosten. Heutige CRM Lösungen sind nicht mehr rein datenzentriert, sondern prozessorientiert. Die Kundenbetreuer arbeiten dadurch produktiver und werden von unnötigen Arbeiten entlastet. Mit der Lösung von Pegasystems kann das Management erforderliche Änderungen der Vertriebs- und Serviceprozesse vornehmen, auch ohne den Weg über die IT Abteilung. Dies ist unter anderem bei der Einführung neuer Angebotsstrategien oder auch Compliance-Regelungen von großer Bedeutung, da diese sehr schnell umgesetzt werden müssen. Auch das Cross- und Up-Selling wird effektiver, denn dem Kunden werden über moderne CRM Lösungen nur Produkte angeboten, die zu seiner momentanen Situation passen. Hat ein Kunde beispielsweise gerade einen höheren Betrag für einen Autokauf abgehoben, ist es erfolgversprechender ihm eine Kfz-Versicherung anzubieten, statt eines Bausparvertrags.

All diese Aspekte helfen der Bank gleichzeitig die Kundenprofitabilität zu steigern und einen besseren Service zu bieten, was zu einer längerfristigen Kundenbindung führt. Da für uns gerade ein gutes Kunden-Erlebnis wichtig ist, bei dem der Kundenbedarf direkt und möglichst im Erstkontakt gedeckt wird, sprechen wir bei Pegasystems in diesem Zusammenhang auch von Customer Experience Transformation (CxT).

Wie können durch Customer Experience Transformation sowohl Kundenservice als auch die Kundenzufriedenheit konkret verbessert werden?

Oliver Karalus: Custumor Experience Transformation bedeutet zum Einen, dass ein Anliegen des Kunden unabhängig vom Kommunikationskanal schnellstmöglich erledigt wird und er sich zu jeder Zeit gut aufgehoben fühlt. Dabei spielt Zuverlässigkeit und Konsistenz eine tragende Rolle. Ruft ein Kunde beispielsweise die Kundenbetreuung an, erhält der Mitarbeiter der Bank nicht nur sofort dessen Historie und aktuellen Status, sondern auch die Chance, die Anfrage sofort zu lösen. Darüber hinaus liefert eine prozessorientierte CRM Lösung dem Betreuer passende Vorschläge, welche Produkte und Services im Kundengespräch angeboten werden können und führt dann den Betreuer zielsicher zum Abschluss. Next Best Action ist hier das Stichwort – im Kontakt mit dem Kunden flexibel zu agieren und situativ die richtige Entscheidung zu treffen, unterscheidet kundenorientierte Banken im Wettbewerb. Cross- und Up-Selling wird somit durch automatisiertes Decision-Management kundenfreundlich gestaltet, denn es werden nur Angebote gemacht, die tatsächlich zu den Interessen des Kunden passen. Dabei wird ein konsistent gleiches Vorgehen über alle Kanäle hinweg gewährleistet und Doppelbearbeitungen für Kunde und Bankmitarbeiter vermieden. Alle mit dem Kunden durchgeführten Gespräche und Abläufe werden zudem dokumentiert und sind damit jederzeit für beide Seiten nachvollziehbar.

Wie können mit dem Einsatz von CRM Lösungen Kosten eingespart werden?

Oliver Karalus: Unsere Lösung führt den Nutzer durch alle Arbeitsschritte und automatisiert heute noch häufig manuelle Abläufe. Aufgrund der Führung der Mitarbeiter durch die Arbeitsschritte sind langwierige und kostenintensive Schulungen nicht nötig. Dazu werden fehlerhafte Bearbeitungen und damit teure Nachbearbeitungen erheblich reduziert. Kundenanfragen werden gleich gelöst oder automatisiert an die richtige Stelle weitergeleitet, was eine doppelte Bearbeitung und das manuelle Weiterleiten durch verschiedene Abteilungen verhindert. Außerdem werden Kunden nur zusätzliche Angebote unterbreitet, die auch relevant für sie sind. Diese gezielte Vorgehensweise reduziert nicht nur die Anzahl wenig erfolgversprechender Angebote und schafft Zeit- und Kostenersparnisse, sondern führt zu einer höheren Erfolgsquote. Und dadurch, dass auch Manager Änderungen in den Prozessen vornehmen können, können teure und langwierige IT-Entwicklungen eingespart werden. So wird in kurzer Zeit der Return of Investment (ROI) erreicht.

Was passiert mit den bestehenden Systemen? Werden Alt-Systeme ausgetauscht?

Oliver Karalus: Getätigte Investitionen in bestehende Systeme können geschützt werden, indem unsere Lösungen diese einbindet und zielgerichtet ergänzt. Die Lösungen von Pegasystems setzen auf die sinnvolle Wiederverwendung existierender Bausteine und ermöglichen eine effektivere Nutzung der IT Landschaft. Ziel ist dabei die messbare Verbesserung in Bezug auf Profitabilität, Kundenbindung und Effizienz. Auch spielt Agilität für unsere Kunden eine wichtige Rolle, um fachliche Anforderungen oder Anpassungen künftig schnell und im Sinne ihrer Kunden umsetzen zu können.

Der große Personaleinsatz im Antrags- und Änderungsmanagement verursacht im Vergleich zu automatisierten Lösungsansätzen ein ganzes Bündel von Nachteilen: Neben den teuren Personalkosten führt die traditionelle manuelle Bearbeitung zu großen Zeitverlusten. Die Durchlaufzeit bis zum Abschluss beträgt bei über zehn Prozent aller Anträge mehr als zwei Monate. Zusätzliche Verzögerungen entstehen darüber hinaus regelmäßig durch fehlerhafte oder unvollständige Papieranträge. Jeder Fünfte Vorgang macht dabei arbeitsintensive Rückfragen oder Fehlerbehebungen erforderlich. Und selbst an sich unproblematische Anträge lassen sich mit den traditionellen Bearbeitungsmethoden häufig nicht schnell zum Abschluss bringen, weil es an der notwendigen Datenqualität fehlt. Der Grund: Wichtige Informationen, beispielsweise zur Krankenhistorie des Versicherungskunden, werden im ersten Kundenkontakt nicht bedarfsgerecht erhoben, sondern traditionell erst nachgelagert abgefragt.  

Versicherer automatisieren den Antragsprozess

An diesen Schwachstellen der traditionellen Prozesse setzt ein modernes Antrags- und Änderungsmanagement an. Beginnend beim Kundenkontakt werden erfolgreiche Versicherer zukünftig im ersten Verkaufsgespräch alle erforderlichen Informationen erfassen müssen. Über automatisierte Abläufe wird dabei sichergestellt, dass für eine zügige Policierung die richtigen Daten in der notwendigen Qualität vorliegen. Damit lassen sich arbeitsintensive Rückfragen bei etwa 80 Prozent der Fälle vermieden. Gleichzeitig liefert eine größtmögliche Automatisierung die Grundlage für weitere Vertriebsansätze. Wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei jedoch die Verlagerung der traditionell nachgelagerten Prozessschritte in den direkten Kundenkontakt (Point of Sale). Ziel im Versicherungsvertrieb wird sein, auf diesem Wege möglichst viele Anträge schnell abzuarbeiten und den Zeitgewinn bei den reinen Verwaltungstätigkeiten direkt in neue Vertriebsaktivitäten zu investieren. Als erfreulicher Nebeneffekt gewinnt auch der Kunde – denn eine zuverlässige und schnelle Policierung gibt dem Versicherungsnehmer Sicherheit und ist für eine erfolgreiche Kundenbindung unverzichtbar.

Technologieplattform ebnet den Weg

Um das Antrags- und Änderungsmanagement mit diesem Zielbild zu gestalten, ist bei den meisten Lebensversicherern eine grundlegende Änderung der aktuellen
Geschäftstätigkeiten notwendig. Denn es fehlt in der Regel an einem harmonisierten Geschäftsprozessmanagement (Business Process Management). In einem ersten Schritt werden die Verantwortlichen demnach zunächst eine Bestandsaufnahme der beteiligten Mitarbeiter, Abläufe, Plattformen, IT-Lösungen und des Leistungsspektrums durchführen müssen. Diese Analyse liefert die erforderliche Datenbasis, um das Antrags- und Änderungsmanagement zu industrialisieren. Mit Unterstützung einer Technologieplattform,  lässt sich so in einem zweiten Schritt eine Standardisierung und Integration der verschiedenen Technologien und Arbeitsabläufe eines Versicherungshauses realisieren. Komplexe Arbeitsumgebungen werden vereinfacht und die operative Geschäftstätigkeit lässt sich schneller und kostengünstiger erledigen. Die Einführung einer solchen vereinheitlichten Technologieplattform, wie beispielsweise der SmartBPM-Lösung von Pegasystems, bildet für die Lebensversicherer das Eingangstor, um moderne Vertriebsmöglichkeiten zu nutzen. Dazu zählen beispielsweise Web-Portale oder das Tele-Underwriting im Kundenservicecenter.

Beim Tele-Underwriting, das derzeit noch immer vorrangig in Großbritannien und den USA eingesetzt wird, reicht der Antragsteller risikorelevante Daten zu Gesundheit, Beruf, Sonderrisiken und Finanzen nicht auf dem Postweg ein. Stattdessen fragt ein speziell geschulter Mitarbeiter fehlende Daten per Telefon ab. Einige Versicherer statten die Berater dabei im Call Center sogar mit der Vollmacht aus, sofort anhand der erhobenen Informationen über die Annahme oder Ablehnung des Versicherungsantrages zu entscheiden. Für die Versicherungsunternehmen und Kunden verkürzt sich die Zeit für die Antragsprüfung. Gleichzeitig verringern sich durch Tele-Underwriting die Zahl der Verletzungen vorvertraglicher Anzeigepflichten und damit das Haftungsrisiko des Versicherers aufgrund unzureichender oder falscher Antragsangaben. Insbesondere für die Vorgaben aus dem  Versicherungsvertragsgesetz (VVG), das den Versicherungsunternehmen detaillierte Gesundheitsfragen abverlangt, steigert Tele-Underwriting die Qualität der Risikodaten erheblich.

Standardisierte Abläufe durch Web-Portale

Darüber hinaus erschließt eine automatisierte Technologieplattform die Vertriebs-unterstützung durch Web-Portale. Nahezu alle Versicherer engagieren sich mit mobilen Vertriebsportalen, um dem Außendienst mehr Service bieten und das Cross Selling zu steigern. Damit hat sowohl die eigene Stammorganisation als auch Makler jederzeit und überall Zugriff auf die für sie relevanten Produkt- oder Kundendaten. Eine einheitliche Online-Plattform mit standardisierten Schnittstellen ist die Voraussetzung, um Vertriebspartnern die Integration der Portale in die eigene Technik so einfach wie möglich zu machen. Zudem wird mit der Standardisierung der Technik die Einführung neuer Abläufe oder Produkte deutlich beschleunigt und effizienter gestaltet.

Das Erfolgspotenzial eines solchen Vorgehens zeigt sich für die Lebensversicherer beispielsweise bei den Kollegen der Kfz-Versicherung: Hier hat die Versicherungsbestätigungskarte (Doppelkarte) in Papierform ausgedient und wurde durch einen webbasierten Prozess ersetzt. Bei der Zulassung eines Fahrzeugs werden nun alle Daten zwischen Versicherungsunternehmen, Zulassungsstelle und Kraftfahrtbundesamt elektronisch abgewickelt. Nutznießer sind hier ebenfalls Kunden und Versicherer gleichermaßen. Denn das elektronische Ausstellen einer elektronischen Doppelkarte geht schneller, vermeidet Medienbrüche und spart damit Kosten. Zudem vereinfacht sie für die Versicherungen die zunehmend automatisch ablaufende Antragserfassung.

Fazit

Die Lebensversicherer haben gute Aussichten, ihre Effizienzlücken zügig zu schließen, indem sie die in der Praxis anderer Sparten bereits bewährten Verfahren für sich nutzbar machen. Insbesondere der hohe Anteil manueller Arbeitsschritte gilt es abzubauen und die aufwändige Papierdokumentation durch elektronische Verfahren zu ersetzen. Der dafür erforderliche erste Schritt, also die Integration der Systeme auf eine einheitliche Technologieplattform, verläuft dabei schneller als von vielen Entscheidungsträgern vermutet wird. So benötigt beispielsweise die Automatisierung und Anpassung aller Eingangsprozesse eines Versicherers mit SmartBPM weniger als 90 Tage. Wichtig ist dabei die Tatsache, dass die Standardisierung der Prozesse durchgeführt werden kann, ohne das Tagesgeschäft zu beeinträchtigen. Angesichts der engen Spielräume für die Lebensversicherer, kurzfristig mit neuen Produkten in ihrer Sparte erfolgreich zu sein, bietet die Einführung eines modernen Geschäftsprozessmanagements die besten Aussichten, um sich dem Wettbewerb zu stellen.

Versicherungskunden werden anspruchsvoller und vergleichen deutlich mehr Angebote als früher. Versicherer richten ihren Fokus daher verstärkt auf die Entwicklung von Strategien zur Kundenbindung. Trotz dieses Schwerpunkts glauben viele Versicherungsunternehmen in Deutschland und UK, dass ihre Mitarbeiter im Call Center technisch nicht immer optimal ausgestattet sind, um diese Strategien zur Erfüllung individueller Kundenwünsche zu unterstützen.

Dies sind einige der wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen Studie zum Thema Kundenservice in der Versicherungsbranche, die Pegasystems bei Senior Managern im Marketing sowohl in Deutschland als auch in UK erheben ließ. Pegasystems ist das führende Unternehmen für Business Process Management und ein führender Anbieter von CRM-Lösungen.

„Die Studie von Pegasystems zeigt, dass viele Versicherungsunternehmen Schwierigkeiten damit haben, flexibler auf Kundenwünsche einzugehen. Dabei würde ihnen dies einen personalisierten Service ermöglichen und die Kundenbindung erhöhen“, sagt Markus Spieleder, Senior Executive Manager Insurance bei Pegasystems. „Dabei gibt es bereits bewährte Customer Relationship Management (CRM)-Lösungen, die die nötige Agilität bereitstellen, um vom ersten Kontakt bis zum Abschluss des Geschäftsvorfalls individuell auf Kunden eingehen zu können – und zwar ungeachtet des Vertriebskanals und variierender Kundenansprüche.“

Wesentliche Studienergebnisse:

- Für mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Versicherungsunternehmen ist die Bedeutung der Kundenbindung seit der Wirtschaftskrise gestiegen. Dies gilt vor allem für UK. Hier waren 76 Prozent der Befragten dieser Meinung, während in Deutschland 60 Prozent zustimmten.

- In Deutschland denken immerhin 70 Prozent der Unternehmen, dass ihre Mitarbeiter technisch ausreichend ausgestattet sind, um die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden

erfüllen zu können. In UK glauben hingegen nur 22 Prozent, dass dies auf ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt zutrifft. Die meisten Unternehmen (68 Prozent) in UK gehen davon aus, dass ihre Leistungsfähigkeit lückenhaft ist und zehn Prozent sind sogar der Ansicht, dass ihre Mitarbeiter mangelhaft ausgestattet sind.

- Deutsche Unternehmen sind außerdem der Meinung, dass sie hinsichtlich ihrer IT-Systeme ausreichend ausgerüstet sind. Dies gilt jedoch in beiden Ländern nicht für die Call Center: Hier glauben nur 20 Prozent, dass ihre Call Center in Bezug auf die technische Unterstützung, den Informationszugang und die Prozesse gut genug ausgestattet sind, um alle Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

- Dieser Missstand basiert teilweise auf einem Mangel an Daten, die über die Vertriebskanäle hinweg zur Verfügung stehen. Mehr als ein Drittel der deutschen Versicherer und vier von zehn Versicherungsunternehmen in UK geben an, dass es ihren Mitarbeitern mit Kundenkontakt nicht möglich ist, sofort und unabhängig vom Vertriebskanal auf alle relevanten Daten eines Kunden zuzugreifen.

- Neun von zehn Unternehmen versorgen ihre Angestellten im Call Center nur mit Grundinformationen zu Kunden und Policies. Weitere Informationen der Kundenhistorie, wie frühere Anfragen, Ereignisse im Leben des Kunden oder ehemalige Beschwerden werden vor allem in UK äußerst selten zur Verfügung gestellt.

Unterschiedliche Strategien zur Kundenbindung

Die Versicherungsunternehmen in Deutschland und UK nutzen unterschiedliche Wege, um ihr Ziel einer gesteigerten Kundenbindung zu erreichen. In Deutschland wird Markenbildung als die effektivste Strategie betrachtet, um für Kunden attraktiv zu bleiben. Im Gegensatz dazu ziehen es Versicherer in UK vor, zusätzliche Produkte durch das Call Center (86 Prozent) oder im Internet (72 Prozent) anzubieten.

Auch bei der Erfolgsmessung ihrer Kundenbindungsstrategien gibt es Unterschiede zwischen den beiden Ländern. In Deutschland wird der Schwerpunkt auf die Ausschöpfung des Umsatzpotenzials gelegt. In UK beurteilt dagegen eine überwältigende Mehrheit von 90 Prozent die Kundenloyalität anhand der Laufzeit einer Versicherung.

Für drei Viertel der Befragten ist speziell der Antragsprozess sehr wichtig für die Kundenbindung: in Deutschland soll er die Loyalität der Kunden fördern und in UK gilt er als Schlüssel zur Reduktion von Kosten im Call Center.

Hohe Eigenmeinung

Trotz der Mängel beim personalisierten Kundenservice halten drei Viertel der befragten Versicherer (73 Prozent in Deutschland und 78 Prozent in UK) ihren Service für sehr gut oder überdurchschnittlich, während im Schnitt nur sieben Prozent ihren Service als unterdurchschnittlich bewerten.

Laut der vorliegenden Studie muss diese Einschätzung der Versicherungsunternehmen jetzt noch durch positive Kundenerlebnisse in eine höhere Loyalität der Kunden verwandelt werden. Denn im Angesicht einer zunehmend anspruchsvollen Kundschaft berichtet mehr als ein Drittel der Unternehmen, dass über 50 Prozent der Kunden den Anbieter wechseln, wenn es darum geht, ihre Versicherungspolice anzupassen.

„Viele Versicherungsunternehmen haben immer noch einen weiten Weg vor sich, wenn sie ihren Wunsch nach einer höheren Kundenbindung erfüllen wollen“, glaubt Markus Spieleder. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt in regel-basierten, intelligenten CRM-Tools. Sie ermöglichen bei einer Automatisierung des Massengeschäfts dennoch eine personalisierte Ansprache der Kunden. Daraus resultieren eine hervorragende Servicequalität sowie eine hohe Effizienz und Rentabilität.“

Die Versicherer sind unzufrieden mit der Rentabilität in der privaten Altersvorsorge (pAV). Den Grund sehen die Fach- und Führungskräfte in der ineffizienten Bearbeitung der Verträge sowie in der Vernachlässigung von Kundenimpulsen.

Sieben von zehn Versicherern sehen die Notwendigkeit, die aktuellen Kosten für die Durchführung des gesamten Antragsprozesses deutlich zu verringern. Mit einer verbesserten Prozessqualität – beginnend am Point of Sale – sollen Fehler frühzeitig vermieden und somit nachhaltige Effizienzsteigerungen erzielt werden. Über 80% der befragten Experten bestätigen zudem, dass künftig durch die Verlagerung traditioneller Innendienst-Aktivitäten an den Point of Sale effektiver und wesentlich effizienter gearbeitet werden kann. Die ergibt die Umfrage “Branchen-Benchmark private Altersvorsorge” von markus oliver.

Heute fehlt für die Antragsaufnahme und die folgende Bearbeitung eine durchgängig elektronische Unterstützung. Neuanträge werden lediglich bei jeder dritten Versicherung strukturiert und in elektronischer Form durch den Vertrieb eingereicht. Die Folge: Rückfragen, lange Liege- und Abwicklungszeiten, Medienbrüche sowie hohe Fehlerquoten senken die Margen der Versicherungsunternehmen. Insgesamt erkennen 86% der Versicherer ein umfassendes Potential zur Effizienzsteigerung durch eine Reduzierung der Prozessdurchlaufzeiten.

Auch die hausinterne Bearbeitung von Änderungswünschen der Kunden im pAV-Geschäft ist überwiegend optimierbar. Bei acht von zehn Versicherern werden Auskünfte des Kunden nicht geordnet weiterverarbeitet und zur finalen Bearbeitung an eine andere Organisationseinheit weitergeleitet. Zu oft verpuffen somit Impluse und Wünsche der Kunden und die Potentiale von Cross- oder Up-Selling werden nicht erschlossen. Ein weiteres Sorgenkind der Versicherer bleibt die unzureichende Kundenkontaktpflege. Eine einheitliche Kontakthistorie für die beteiligten Bereiche – vom Kunden über den Vertrieb bis hin zum Innendienst – fehlt bei etwa 90% der Gesellschaften. Folglich liegen massive Effizienzen auch in der Betreuung der Kunden brach.

Nahezu alle befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die Erhöhung ihrer Qualität in der end-to-end Bearbeitung der Altersvorsorge künftig von wegweisender Bedeutung sein wird. Dadurch sollen sowohl die Fehlerquoten drastisch reduziert als auch die Schnelligkeit spürbar erhöht werden. „Die hohen Prozessdurchlaufzeiten entstehen vor allem dadurch, dass bei den Vorgängen die Zahl der Beteiligten sehr hoch ist. Dabei setzen die Unternehmen vielfach auf gewohnte, zu komplexe und damit teure Abläufe. Ergo bleiben die Möglichkeiten neuartiger und vereinfachter Prozesse ebenso ungenutzt wie die Chancen, die sich aus einer gezielten Standardisierung und Automatisierung ergeben. Dabei schafft eine verbesserte Effizienz eine Win-win Situation – für die Versicherung und für die Kunden. Künftig bestehen nur die Versicherungen, welche ihre Prozesse kompromisslos vereinfachen, standardisieren und – bei geeignet hohen Mengengerüsten – automatisieren“ sagt Versicherungsexperte Markus Spieleder von markus oliver.

Für die Mehrheit der Versicherer bleibt die private Altersvorsorge auch in Zukunft ein strategisches Geschäftsfeld, wobei internationale Märkte – auch aufgrund der sinkenden Einwohnerzahl in Deutschland (demographischer Wandel) – aktuell nur zögerlich begangen werden. Vielmehr konzentrieren sich die meisten Versicherungen auf ihren heimischen Markt. Insbesondere der stetig wachsenden Zielgruppe der Best Ager und Senioren (50plus) ist hierbei auf Basis effizienter Abläufe ein geeignetes Angebot zu unterbreiten.

Versicherer investieren stark in die technische und organisatorische Unterstützung der Vertriebswege. Dabei vernachlässigen sie ihre eigenen end-to-end Prozesse, die beim Kunden starten und über den Vertrieb bis in das Back Office führen. Vielerorts stehen zwar die richtigen Werkzeuge bereit, doch deren wertsteigernder und kostensparender Einsatz bleibt oft aus. Dies ergibt die Umfrage „Branchenbenchmark – Versicherungsvertrieb“ der Markus Oliver GmbH & Co. KG.

Kostennachteile durch teure Betreuung und fehlende Integration

Der Service der Versicherer für den Vertrieb umfasst heute vor allem umfangreiche Informationsdienste mittels moderner Kommunikationstechnologien sowie eine kostenintensive, organisatorische Unterstützung. So werden neben der laufenden Betreuung auch Spezialisten für die Forcierung des Verkaufs komplexer Produkte eingesetzt, was den Personalaufwand der Versicherer nach oben treibt.

Sechs von zehn Vertriebspartnern werden derzeit nicht in zentrale Kampagnen der Versicherer eingebunden, womit eine enge und koordinierte Planung der künftigen Massnahmen nicht stattfindet. Kampagnenziele werden nicht erreicht und komplexe, kostspielige Abstimmungs- und Transaktionsprozesse mindern die Rentabilität des Versicherers nachhaltig.

Um die Beratung am Point of Sale (PoS) auf einem einheitlich hohen Niveau zu sichern, können individuelle Beratungsanwendungen eingesetzt werden. Im Bereich der Lebensversicherung stellen derzeit 75% der Versicherer ihren Vertriebspartnern eine technische Unterstützung für die Beratung zur Verfügung – für das Segment Komposit ist es nur noch jede zweite und im Krankenversicherungsfeld sind es unter 40% der Assekuranzen, die ihren Partnern eine Beratungsanwendung zur Verfügung stellen. Der Beratungsprozess selbst wird in den meisten Fällen nicht elektronisch dokumentiert.

Antrags- und Überleitungsprozesse nicht durchgängig elektronisch

Sofern die elektronische Erfassung der Anträge am PoS möglich ist, bleibt für den Vertrieb ein weiteres Manko. Bei lediglich der Hälfte der Versicherer besteht (in der Sparte Lebensversicherung) für den Vertrieb die Möglichkeit einer schnellen, elektronischen Überleitung der Anträge an die weiterverarbeitenden Einheiten. Besonders erstaunlich ist dabei, dass im Umfeld des „Brot und Butter-Geschäfts“ Komposit lediglich 50% der Versicherer eine elektronische Überleitung der Anträge ermöglichen. Klar darunter liegt der Wert noch im Umfeld der Krankenversicherungssparte.

In Punkto Qualität haben die Versicherer zugelegt und dennoch zeigen sich ein Viertel der Vertriebspartner unzufrieden mit einer zu hohen Fehlerquote bei der Policierung.

“Heute gilt: Fehlervermeidung vor Fehlerbehebung vom Start weg. Von Beginn an ist der Vertrieb in die relevanten Prozesse zu integrieren. Dies ist der Erfolgsfaktor für einen rentablen end-to-end Prozess. Dabei sollen nur noch wertsteigernde Aktivitäten durchgeführt werden – bei maximaler Vereinfachung und Standardisierung“, sagt Oliver Karalus von Markus Oliver Management Consultants.

Eigenpolicierung am Point of Sale noch kein Standard

Vertriebe sehen ihre Verkaufspotentiale im direkten Kontakt mit den Kunden heute noch nicht optimal gefördert. So können die Verkäufer die Vorteile der sofortigen Policierung am PoS häufig nicht erzielen. Derzeit bieten weniger als 15% der Versicherungen in den Bereichen Komposit und Krankenversicherung ihren Partnern die Möglichkeit einer Eigenpolicierung an. Deutlich niedriger fällt dieser Wert im Ressort der Lebensversicherung aus.

„Das Unterlassen der Harmonisierung von Prozessen zwischen Vertrieb und Betrieb erschwert nicht nur eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Auch die Geschäftsentwicklung wird dadurch massiv gebremst und auf der Hand liegende Einsparpotentiale bleiben unerschlossen“, sagt Markus Spieleder von Markus Oliver Management Consultants.

Invitatio-Verfahren auf dem Vormarsch

Neben dem klassischen Antragsmodell haben die Versicherer heute das Invitatio-Verfahren vielerorts eingeführt 
(bei etwa 40% für die Sparte Krankenversicherung und bei 75 % im Produktbereich Leben). Dabei akzeptiert nur jede zweite Versicherung den Makler in der Rolle des Sachwalters. Einer von vier Versicherern gewährt dem Endkunden im Rahmen des Invitatio-Verfahrens eine obligatorisch vorläufige Deckung.

Schadensregulierung und Leistungserstellung mit hohem manuellen Anteil

Für die Erfassung und Regulierung von Schäden stellen aktuell die wenigsten Versicherer eine durchgängig elektronische Unterstützung zur Verfügung. So stellen lediglich vier von zehn Anbietern elektronisch weiter zu bearbeitende Formulare bereit. Der „Branchenbenchmark Versicherungsvertrieb“ ergibt des Weiteren, dass ein professionelles und durchgängiges Tracking zum Status der Schadensregulierung nicht möglich ist. Dies führt zu komplexen Abstimmungs- und Nachfrageprozessen, unter denen der Vertrieb, das Back Office und häufig auch der Kunde leidet.

Verbesserte Informationsbasis zur Stornoprävention notwendig

Die richtige Information zur richtigen Zeit – das ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Jeden. Hier besteht die Herausforderung, denn gegenwärtig gewähren nur wenige Versicherer ihren Vertriebspartnern elektronischen Zugriff auf die Kundenkontakt-historie. Damit bleiben wertvolle Informationen oft ungenutzt und Vertriebspotentiale werden nicht vollumfänglich ausgeschöpft.

Die Kunden gezielt zu kontaktieren und möglichen Storni frühzeitig entgegen zu wirken, bleibt ein entscheidender Hebel für die Vermeidung von Kundenabgängen. Spezielle Frühwarnsysteme, welche Klarheit zu spezifischen Indikatoren und Stornodaten liefern, haben sich jedoch noch nicht komplett durchgesetzt. Nur knapp jede zweite Versicherung nutzt diese Lösungen.

Zu guter Letzt ist es aus Sicht der Versicherer ratsam, einen weiteren Ausbau der Serviceleistungen in Bezug auf laufend verfügbare Statistiken, In-/Exkassodaten und Provisionsstatus voranzutreiben. Denn je qualifizierter und aktueller die verfügbaren Informationen für den Vertrieb, desto effizienter und rentabler ist das Geschäft.

Trotzdem erhalten alle Versicherungsagenten eine ähnlich intensive Betreuung durch die Vertriebsabteilungen der Assekuranzen. Mit der Konzentration der Vertriebsunterstützung auf die Vermittler, die in der Kundenakquise erfolgreich sind, könnten die Versicherer bis zu 40 Prozent ihrer Verwaltungskosten für die Betreuung des Außendienstes einsparen, so eine Einschätzung von Markus Spieleder von Steria Mummert Consulting. Die Versicherungsbranche hat den Nachholbedarf bei der Betreuung ihrer Vertriebspartner erkannt.

Künftig planen die Assekuranzen, den Service durch den Innendienst stärker auf Vermittler zu fokussieren, die bei der Kundenberatung bessere Ergebnisse erzielen als andere. Die Idee: eine differenzierte Betreuung des Außendienstes. Vermittler, die sich häufiger um ihre Kunden kümmern, werden beispielsweise mehrmals im Monat persönlich von ihrem Außendienstbetreuer besucht, weniger aktive Mitarbeiter dagegen nicht mehr. Diese erhalten Informationen zukünftig per E-Mail oder über Online-Portale. Hierfür investieren die Assekuranzen in eine automatisierte Vertriebsunterstützung für die weniger profitablen Vermittler. Dabei setzen die Versicherer verstärkt auf den Einsatz von Informationstechnologie.

Weiteres Potenzial für eine kostenschonendere Betreuung sehen die Versicherer bei der Auswertung von Vermittlerdaten: Die Vertriebsabteilungen sammeln zwar Umfeldinformationen über ihre Partner, diese werden allerdings im Management häufig nicht systematisch genutzt. Viele verzichten bislang auf technische Unterstützung zur Steuerung der Außendienstbetreuung.

Auch die Arbeitsabläufe im Vertrieb kommen auf den Prüfstand: Mehr Effizienz versprechen sich die Assekuranzen schon bei der Auswahl neuer Vertriebspartner. Diese erfolgt bisher in der Regel nur durch die Abfrage formaler Voraussetzungen. Zudem ist das Aufnahmeprozedere bei vielen Versicherungsunternehmen weder inhaltlich noch strukturell standardisiert.

Die Einteilung der Vermittler in Gruppen richtet sich nur nach rein betriebswirtschaftlichen Kennzahlen: So genannte weiche Faktoren, wie beispielsweise die Beziehung des Vermittlers zu seinen Kunden, Loyalität gegenüber dem Versicherer oder Kompetenz, werden bei der unterschiedlichen Betreuung der Außendienstmitarbeiter berücksichtigt. Regelmäßiges Aufzeigen des Mehrwerts einer intensiven Betreuung soll die Bindung zum Versicherungsunternehmen erhöhen. Die Auswirkungen der EU-Vermittlerrichtlinie und der Novelle des Versicherungsvertragsgesetzes (VVG) werden die Segmentierung im Außendienst weiter vorantreiben. Die strengeren Informationspflichten der Berater sowie die erhöhten Ansprüche an die Qualifikation sorgen dafür, dass nebenberuflich tätige Vermittler es künftig schwerer haben werden. Die Versicherer werden sich bei der Außendienstbetreuung auf Makler und die eigenen Vermittler konzentrieren. Sie können die neuen Qualitätsansprüche der Versicherer an die Kundenberatung am ehesten umsetzen.

Mit diesem Wandel in der klassischen Marktaufteilung gewinnen Vertriebspartnerschaften zunehmend an Bedeutung. Das ist das Ergebnis der Studie „Banking-Trend” von Steria Mummert Consulting. Für die Assekuranzen ist es dabei empfehlenswert, sich den neuen und wachsenden Vertrieben der Banken zu öffnen, um die entsprechenden Marktpotenziale für sich zu nutzen. Ziel der Beteiligten wird es sein, attraktive Partnerschaften zu bilden. Dabei nimmt die Qualität des Produktlieferanten, also der Versicherungen, künftig eine Schlüsselrolle ein. Die Kriterien werden von sechs Merkmalen bestimmt:

Unterstützung für Produktpartner

Zentraler Faktor für eine erfolgreiche Partnerschaft ist die prozessuale Unterstützung bei der Beratung und Betreuung der Versicherten. Dominierten in der Vergangenheit vor allem das persönliche Verhältnis, ein gutes Rating und die Entwicklung der Provisionserlöse, stehen künftig zusätzliche Unterstützungsleistungen im Vordergrund. Große Vertriebe fordern beispielsweise von Ihren Produktlieferanten ein Mitwirken im Mahnverfahren, um Aufwände im Inkassoverfahren zu reduzieren. Mit der Datenbereitstellung säumiger Zahler ist allerdings ein erhöhter Verwaltungsaufwand verbunden.

Harmonisiert ist gut beraten

Vertriebspartner legen insbesondere in beratungsintensiven Bereichen wie betriebliche Altersvorsorge oder dem Gewerbe- und Industriegeschäft großen Wert auf die Unterstützung durch Spezialisten. Als Hindernis erweist sich vor allem das Fehlen eines einheitlichen Standards für den Informations- bzw. Datentransfer. Beratungsprogramme stehen zwar vielfältig zur Verfügung, sind aber selten technisch harmonisiert. So wird eine Überleitung von Kundendaten aus dem Partner-/Vertragssystem an die Tarifierungsanwendung meist technisch nicht unterstützt. Beratung und Tarifierung lassen sich damit nur schwer in die Prozesse des Partners integrieren. Einen Schritt in die richtige Richtung geht die VHV-Versicherungen. Das Unternehmen bietet einen Tarifrechner mit Schnittstellen zu den marktüblichen Maklersystemen.

Von einem Multikanalvertrieb mit Überleitungen zwischen Call-Center, Vertriebspartner und Produktlieferanten sind die Anbieter jedoch noch weit entfernt. Und auch inhaltlich ist die technische Vertriebsunterstützung bisher nur lückenhaft. So bleibt beispielsweise der Wunsch der Vertriebspartner, Änderungen bei Kraftfahrtverträgen zum Jahresende fallabschließend zu bearbeiten, unerfüllt. Das gilt auch für Informationsabfragen über den Bearbeitungsstand von Policierungen oder Änderungsanträge. Häufig wird das gesamte Änderungsgeschäft von den Versicherungen elektronisch nicht unterstützt, obwohl das Mengengerüst in diesem Bereich besonders hoch ist.Wer als Vertriebspartner mit verschiedenen Versicherungen zusammenarbeitet, kennt zudem den schwierigen Umgang mit Statistikdaten. Die Ergebnistypen sind ebenso unterschiedlich wie die Form und der Lieferrhythmus. Eine einfach zugängliche Auskunftsstelle für In- und Exkassodaten würde den Vertriebspartnern das Leben erheblich erleichtern.

Betreuung – persönlicher Draht schafft Effizienz

Neben der technischen Unterstützung führt auch eine gute persönliche Betreuung der Vertriebspartner durch die Versicherungen zur raschen Erledigung von Geschäftsvorgängen. Die einfache Kenntnis und Erreichbarkeit der Ansprechpartner gehört ebenso zu einem ausgereiften Partnerschaftsmodell, wie das Angebot von Schulungen. Ein vom Versicherer veranstaltetes Verkaufs- oder Telefontraining trägt für beide Seiten Früchte. Besonders, wenn sich die Schulungen nicht nur auf Produktinhalte des Lieferanten beschränken.

Vergütung – Provision allein macht nicht glücklich

Die mangelnde Bereitschaft der Versicherer zur prozessualen Unterstützung des Vertriebspartners verteuert das Geschäft für beide Seiten. Hohe Abschluss- und Folgeprovisionen alleine sind nicht geeignet, ein effizientes Partnerschaftsmodell von Versicherer und Vertriebsgesellschaft zu kompensieren. Vor diesem Hintergrund setzen große Vertriebe ihren Schwerpunkt zunehmend auf Kriterien verbesserter Zusammenarbeit. So bietet etwa die Barmenia für den Vertriebspartner maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte für alle Fachbereiche.

Schadenregulierung in die richtigen Hände

Eine schnelle Schadenregulierung durch den Versicherer ist für die Vertriebspartner und den geschädigten Endkunden gleichermaßen von Interesse. Ein System der kurzen Wege mit strukturierter Aufgabenverteilung gewährleistet den Erfolg. Im Gegensatz zur Entwicklung im Ausschließlichkeitsvertrieb wollen neu gegründete Bank- und Maklervertriebe nicht selber mit Regulierungsvollmachten ausgestattet sein. Die Bindung von Vertriebsressourcen ist im Idealfall mit einer Nachricht an die Schadenstelle des Versicherers erledigt. Anschließend kann sich der Vermittler über den Bearbeitungsstand der Regulierung laufend informieren und falls erforderlich einwirken. Im Kundenverhältnis unterstützt eine kurze Bearbeitungsdauer das Verhältnis zum Geschädigten und schafft neue Ansätze für Folgegeschäfte.

Attraktivität für den Kunden

Auf der Produktseite ist eine stärkere Ausrichtung des Angebots auf den Endkunden wünschenswert. So wird das Vertrauen durch eine Auszeichnung der Stiftung Warentest erfahrungsgemäß deutlich gestärkt. Die Angabe von Ratings durch Analystenhäuser wie Morgen & Morgen vermögen dagegen beim Endkunden nicht in gleicher Weise zu überzeugen.

Produkt und Qualität charmant verpackt

Erfahrungen zeigen, dass bereits eine charmante Verpackung Erfolge bei der Marktpositionierung erzielen kann. Das Tabaluga-Paket der Universa verbindet beispielsweise eine Krankenversicherung mit einer herkömmlichen Unfall- und Lebensversicherung. Das Angebotspaket unter dem Motto: „Drachenstarker Schutz für Kinder und Versorger” steigert die Attraktivität für den Vertrieb. Die Einzelvermarktung der Produkte hätte nur einen geringeren Absatz generieren können. Das Produktmanagement bildet daher einen wichtigen Baustein für den künftigen Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit.

Erfolg im Partnervertrieb ist planbar

Ein ausgewogenes Partnerschaftsmodell unter Berücksichtigung der genannten Interessenslagen kann für die Marktattraktivität eines Versicherungsunternehmens entscheidend sein. Mit professionellen Planungskriterien können diese Vertriebsgemeinschaften schnell und effektiv auf die neuen Anforderungen im Versicherungsgeschäft reagieren. Diese Erfahrung hat beispielsweise der Vorstandsvorsitzende Michael Kühner im Rahmen der Gründung der Deutschen Privatfinanz AG gemacht: „Die Anwendung des magischen Sechsecks hat die Auswahl der Produktpartner erheblich vereinfacht. Mit dem systematischen Vorgehen und der strukturierten Bewertungssystematik haben wir ein ausbalanciertes, attraktives und für uns leichter handhabbares Produktportfolio erreicht.” Die Tochtergesellschaft der Sparda Bank Hessen eG wird im Sommer 2006 die Geschäftstätigkeit aufnehmen.